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成功销售关键在于找准买卖“重叠度”

2019-12-04 11:54:32来源:励志吧0次阅读

陶瓷行业的竞争越来越激烈,产品同质化现象也越来越严重,这给一线的销售人员带来了很大的挑战,也给厂家带来了压力。如何跳出终端销售的恶性竞争,关键在于广大一线销售人员销售思路和理念的改变。

每个行业都有其自身营销特点,行业不同,消费者的需求本质自然也是不同的,做营销最根本就是做 买卖 ,消费者要买什么?商家卖的是什么?这 买 和 卖 能否对得上或者重叠度有多少,就是销售成功与否的关键,搞清楚 买方 的真正需求,然后通过各种营销手段来满足。

过去早些年,大多数的陶瓷品牌都着重强调产品品质特点,当时消费者是希望通过质量过硬的产品以达到好质量的装修,他们需要产品经久耐用,但不是太关注空间的整体效果;市场在发展,消费者的需求也在不断变化,后来,商家一直坚持把 源于石材,胜于石材 作为玻化砖产品开发和营销的指导思想来发展玻化砖,最后成功了,那是因为把握准了玻化砖的营销本质 将其作为 取代石材 的装修材料这一原则和理念发挥到极致。

随着市场和陶瓷行业的发展,瓷砖的品类越来越丰富,由传统的老三样玻化砖、瓷片、仿古砖进而发展到全抛釉、微晶石、 D瓷片、薄板、手工砖等多品类共存的产品格局,在这样综合型产品体系构建的新格局下,营销就远远没有那么简单了。

例如,仿古砖、微晶石、全抛釉的消费者绝对不是把产品品质当成第一购买要素的,大家知道这些产品的很多指标都没有玻化砖那么高,但是价钱普遍比玻化砖要高,这就说明瓷砖产品的营销着力点不在产品本身。比如现在的很多产品,同样的东西不同的展示搭配效果所产生的销量是有很大差别的,这与产品的装饰属性有关。行业不少品牌几年前就提出了 从卖产品到卖空间的转型 。这种提法非常好,很多企业都在朝这一方向努力,极少数品牌做得不错,但真正能做到 卖空间 的还很少。

笔者在很多城市给一线营销人员做培训时,做过一个测试:指着一个金属釉的卫浴空间问学员是什么,他们都会毫不犹豫地回答说这是某某砖,笔者说不对,这不是某某砖,而是用某某砖做出的新古典卫浴空间。笔者在很多地方都问过这样的问题,但几乎没有人一开始就能告诉笔者说是 某某品牌的某某空间 ,而只会说出产品名称。这说明很多一线营销人员还没有建立从卖产品到卖空间的意识,但几乎所有人都知道卖瓷砖特别是微晶石、瓷片、仿古砖需要配件的搭配组合。

现在消费者购买瓷砖到底需要什么呢?首先肯定不仅仅是产品本身,也不全是产品文化或者艺术风格等等,因为大部分消费者是不懂什么是文化和艺术风格,但他们知道自己需要什么。

笔者曾在深圳某品牌专卖店问一位选中了一款金属釉产品的消费者为何要选该款产品,他就说感觉不错,其他也说不出什么来,他们完全是凭感觉,但这感觉不是。该品牌专卖店里用这款金属釉产品装修了一个非常酷的干湿分离卫浴空间,淋浴区用两面透明玻璃做了间隔,干区有一面1.8米左右的镜子随意地斜靠在墙上,旁边是一张皮沙发和一个小茶几。

后来笔者和这位顾客作了较深入的沟通。他是一位酒吧DJ,单身,他洗完澡之后一般会坐在卫生间抽上一支烟休息下,偶尔会带不同的女朋友回家,卫生间是他跟女友亲密的场所之一。这说明消费者的感觉是来源于他的生活方式,什么样生活方式自然就需要什么样的家居空间。

大家来分析下消费者需求,看看消费者选购瓷砖时的需求金字塔。

首先,消费者是需要通过优质产品以达到好质量的装修,因此,保证装修质量,这是基本需求;其次,消费者还需要通过产品的搭配体现空间的文化和艺术品位,满足其对文化艺术的需求或心理上的需求;再高层次一点,他还需要自己的房子有与众不同的装修效果,一进门就知道是回了自己的家而不是去了别人的家,这也是他向别人炫耀的虚荣心需求,或者叫个性化需求;最高层次的需求是一种居住感觉的需求,这种感觉或许是某个电影片段带来的,或许是他童年时的一种梦想和向往的场景带来的,连他自己也说不清楚,那么一线营销人员怎么办?

现在再来从营销的角度看看,瓷砖营销对于消费者的价值金字塔(如下图):

 消费者的瓷砖消费价值金字塔 金字塔的第一层是 产品实物本身 ,瓷砖是一种装饰材料,这是它的使用属性,它满足消费者对其使用价值的需求。

第二层是通过产品的搭配组合对消费者的空间进行搭配和设计,保证产品应用效果。

第三层是通过对顾客的深度分析来为其规划整体家居空间,而不单单只是某一个空间,后两个层次都是满足消费者对产品使用效果的需求。

第四层是通过研究顾客的生活方式来为其做整体空间的规划,甚至其生活习惯的各个细节都要关注到,这里的第四层次 生活方式 就是瓷砖营销的本质,卖瓷砖就是卖生活方式,灌输生活理念。

所以,卖瓷砖最终是卖一种生活方式,研究瓷砖的营销方法就是研究消费者的生活方式;建立不同的生活标准,激发消费者的生活向往,就是激发需求;根据不同的消费者,还可以对其现有的生活方式进行适当地拔高,这是引导需求。

要落实到实际操作中,就要倡导终端人员有一定的设计能力,而要建立一支完全懂设计的营销队伍不是一蹴而就的事情,但是通过上面的分析知道了瓷砖营销的本质问题,设计不仅仅是会画图纸的设计,而是对生活方式的设计,对于做营销出身的人来说应该不是难题。研究不同人群的不同生活方式,成为生活设计大师,这才是真正的设计师。

笔者曾经拜访过一位知名的设计大师,他很少自己亲自动手画图纸,而是到世界各地旅游,广交朋友,了解各地的风土人情和各类人群的生活习惯,接下的每一个案子,他都会跟客户深入交谈,然后给助手一些设计概念,绘图由助手完成,这样的作品常常都能得到客户的高度认可。当然,要建立较为完善的营销和服务体系,销售团队需要配备专门的设计人员(驻店设计师),能完成基本的铺贴方案设计,甚至效果图设计,将客户想法和想要生活场景形象化、具体化,从视觉上征服顾客,同时可以将自身特色产品或者配件及产品特殊加工铺贴方案设计到图纸里面,制造差异化,有效防止竞争对手的抢单和大幅度提高销售的成功率。同样,在瓷砖专卖店的设计与建设中,选材区也要增加一个开放式的 免费家居设计顾问 区域,再借助于一些设计的工具和软件,这样可以大大提高终端销售竞争力,这也是建立顾问式营销模式必不可少的一个环节。

从卖产品到卖空间,再到卖生活方式,为顾客创造有价值的生活,此乃瓷砖产品的价值营销之道。

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