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乳饮料枭雄出于乱世饮料专题产业经济

2019-11-18 09:50:47来源:励志吧0次阅读

乳饮料:枭雄出于乱世_饮料专题_产业经济

乳饮料差异化的关键点不应该是概念也不应该是内容,而是品质的独特性和功能的独有性。随着消费者消费观念的日趋成熟与理性,乳饮料向健康方向发展。乳饮料不仅仅是饮料,它还是有保健功能,不求必须代替牛奶,更不是饮料,应该是一种既能弥补牛奶的不足(满足乳糖不耐症患者的需求),又超越饮料的名副其实的差异化产品。概念炒作定不能长久,对口感的重视肯定会回归对品质的诉求。

近日,首届中国国际乳业节在内蒙古自治区盛大开幕。国资委研究中心主任王忠明发言表示,中国虽已是乳业大国,仍不是强国,而产品差异化和创新才是发展方向。

截止到上个月底中国人均牛奶的占有量已经达到26公斤,这已比10年前的10公斤增加了一倍半。与

此同时,牛乳原材料上涨,鲜奶的成本随之增加,巨大的市场需求和渐涨的消费成本之间的矛盾,以致企业不得不出“涨价”牌。

于是乎,乳饮料作为一种杂交出来的产品,从一诞生就面临着广阔的市场空间,再者,乳饮料的畅销必将迫使奶制品企业进行产品的转移。

或许正所谓乱世出英雄,这片混沌的含乳饮料竞争似乎更适合领袖诞生。

夹心地带激烈抢夺

2007年,注定成为乳饮料的元年。而含乳饮料的竞争可能是饮料市场中竞争最混乱的,不仅因为这一领域的竞争品名众多,更因为这一领域处于乳业和饮料业的结合地带而争夺异常激烈。

娃哈哈市场部的一位工作人员表示,鲜奶涨价,将使更多企业向乳饮料发力,这将促使乳饮料的发展加快速度。从另一个角度看,奶制品企业势必要对低利润的产品进行限制,而乳饮料作为综合成本较低的一个产品,行业透明度不高,势必成为企业的利润产品。也就是说,奶制品企业将会向乳饮料方向转移和进一步扩大。

如果要用一个词来解释该领域为什么有那么多的企业在争夺的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因,正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类,被乳业中的巨头所觊觎,被饮料中的巨头所看重,也让不是巨头的饮料或乳业企业所动心。

口感好才是王道?乳饮料的美味口感已经成为消费者选择购买的重要因素。近两年,随着乳饮料口味的多样化和生物科技的发展,乳饮料已经成为一种具有保健功能的产品,在产品的外形包装上,更多时尚化的东西正在融入。

概念炒作印记明显

笔者调查发现,早餐奶的炒作已有时日;纯天然、低糖、无糖的饮料、低糖高钙酸奶饮料等概念已有多时;蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等,无不烙下概念炒作的明显印记。这种对其功能性的概念炒作,已日愈成为乳饮料企业树立品牌的惯用手法。

一位业内专家表示,人们喝乳饮料除了口味等原因外,一个重要的信息是:大家误以为那些东西是牛奶。因为乳饮料是行业内的说法。大多数消费者并不能很好地区分纯牛奶和乳饮料。加上厂家有意无意地混淆概念,许多消费者不会对此有明确认识。

但是在上海,随着消费者理性消费意识的觉醒,这种手法的效果也已越来越不明显。

业内人士分析,乳饮料要发展,必须在科技上和产品上创新。到目前为止,娃哈哈乳饮料的市场份额稳占据全国乳饮料市场销量半壁江山,娃哈哈AD钙奶几乎是乳饮料的代名词,而娃哈哈的发展就是一直走产品创新之路,在产品中添加各种营养元素,成为产品差异化的关键点。所以要想在乳饮料这个类别上有所作为,必须创新。

枭雄垄断品牌现身

因为目前缺乏国家相关标准来准备细分该领域,业内普遍按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酪乳、光明心爽等乳业巨头都在该领域取得了比较不错的成绩,并且不断有新品推出来丰富其产品线。

值得一提的是,在乳业巨头成功杀出一条血路的是乳业巨头娃哈哈,由上海商情信息中心和上海市饮料行业协会联办的金品榜显示,2006年含乳、果乳饮料销售额市场占有率蒙牛以31.7%成为绝对的主导,而娃哈哈则以15%位探花。娃哈哈去年在营养快线取得全线飘红后,今年又重磅推出了思慕C系列含乳饮料。

笔者在乳酸菌饮料市场看到,日本品牌的养乐多是领头羊,味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前热烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺,成功地在上海市场树立了领头羊的位置。挑战者味全于今年全面发力,不仅改良了原有的包装形态,更在空中和地面大肆进行广告轰炸策略,上好多条地铁路线、户外媒体、电视广告铺天盖地。某乳饮料企业的市场负责人认为,现在乳酸菌饮料正处于成长期阶段,广告的引导策略相比会对消费品全体产生一定的影响,以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。

乳饮料对孩子有什么优、缺点?

乳饮料包括乳酸菌饮料、乳酸饮料及其它加乳的饮料。一般都加了糖,除乳酸菌饮料外,多数都加了不同的香料,所加奶的浓度都不相同,标明可储存多日者,大多加了防腐剂。这些饮料因皆含有不同浓度的牛奶及糖,对不思饮食的热病患儿或患病恢复期的小儿,饮一些可供给一些热量及各种营养素,因含不同香味,也易被小儿接受。但因所含奶量及各种营养素的量皆不清楚,不能代替牛奶或酸奶,恐长期饮用造成营养不良;如以之代水,又恐造成消化不良或不同种类的营养过剩,如肥胖或某种营养素过量等。如加了防腐剂,对孩子也是不利的,我国卫生部规定婴幼儿食品不准加防腐剂。

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